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// Probier mal Schweden: Die Weltanschauung isst mit

Nein, die schwedische Küche und Esskultur ist sicher nicht die bekannteste der Welt. Die meisten Verbraucher in Deutschland assoziieren damit nicht mehr als Köttbullar von IKEA, Knäckebrot von Wasa und vielleicht die Halbfettmargarine Lätta, die allerdings von Unilever stammt und lediglich in Schweden zum ersten Mal auf den Markt kam. Niemand geht zum „Schweden“, wie man zum Griechen oder Italiener geht, und man entscheidet sich wohl auch nicht der Restaurants wegen für einen Schwedenurlaub.

Foto: Tina Stafrén/imagebank.sweden.se

Die schwedische Regierung wurmt genau das schon lange. Mit dem Projekt „Try Swedish“ arbeitet sie kontinuierlich daran, die Potenziale der Branche zu zeigen und ihr Wachstum zu fördern. Das ist nachvollziehbar, denn die Wertschöpfungskette ist lang und reicht vom Landwirt über den Produzenten bis hin zum Handel und zur Gastronomie – jeweils mit vielen mittelbaren und unmittelbaren Arbeitsplätzen. Nach einer im Januar von Business Sweden veröffentlichen Analyse des Exportpotentials für Lebensmittel zählt Deutschland zu den Märkten mit den breitesten Möglichkeiten. Hier geht eigentlich alles – von (Knäcke-)Brot bis Geflügel, von Snus bis zu Alkohol zählt die Analyse elf Segmente auf, die in Deutschland gute Chancen haben.

Die Ziele sind dabei ambitioniert: Man will den Export schwedischer Lebensmittel steigern, den kulinarischen Tourismus nach Schweden fördern, und Qualitätsgastronomie nachhaltig sichern. Das Ganze hat gewissermaßen auch einen kultur- und gesellschaftspolitischen Aspekt, denn man setzt auf die spezifische Besonderheit schwedischer Geschmäcke, Erlebnisse, Produkte und Menschen. Liebe und Landesprofile gehen eben durch den Magen.

Deutschlands Food-Markt einer der härtesten weltweit

Besonders kleinere Unternehmen sind allerdings auch wirklich auf Unterstützung angewiesen, wenn sie sich auf dem deutschen Markt etablieren wollen. Dieser gilt nämlich als einer der härtesten der Welt, der Preisdruck ist enorm und der Handel wird von wenigen sehr großen Playern dominiert. Und wer nicht bei Edeka oder Rewe, Aldi oder Lidl und vier, fünf weiteren Ketten gelistet ist, bleibt ein Nischenanbieter. Wie aber kann man diese Hürde nehmen?

Business Sweden, die das Programm „Try Swedish“ betreuen, setzen genau an dieser Stelle an und organisieren gemeinsam mit dem Handel Aktionswochen, in denen schwedische Produkte koordiniert präsentiert und vermarktet werden. Für die Verbraucher ist das eine interessante Abwechslung und für die Supermärkte eine Möglichkeit, gleich eine Reihe von Produkten auf ihre Marktakzeptanz zu testen. Und was gut ankommt, hat reelle Chancen, auch nach der Aktion im Sortiment zu bleiben. Immer wieder gab es solche Aktionen in den 300 Filialen der Lebensmittelkette TEGUT, die besonders in Bayern und Mitteldeutschland vertreten ist, flankiert durch Verbraucherinformationen und Rezeptideen. „Aktuell pausieren wir wegen der Pandemiesituation die beliebten Schwedenaktionswochen und konzentrieren uns vorrangig auf die individuelle Unterstützung schwedischer Unternehmen auf dem deutschen Markt. Gleichzeitig setzen wir die Strategie für die kommenden Monate, um Unternehmen bestmöglich unterstützen zu können. Unter anderem sind beispielsweise Online-Seminare und Matchmaking Events geplant”, sagt Anna Liberg von Business Sweden.

Die ausgewählten Produkte zeichnen sich dadurch aus, dass sie eine möglichst unverwechselbare Nische besetzen, sei es durch die Besonderheit des Produktes (z.B. als diätetisches Lebensmittel), oder durch das Produktdesign und die dezidiert schwedische Profilierung. Im Trend sind Ökoprodukte (vgl. Schweden aktuell 5/20) und functional food sowie Premiumprodukte. Grundsätzlich decken sich die besonderen Stärken der schwedischen Produkte gut mit den Megatrends Nachhaltigkeit, gesunde und ökologische Ernährung. Wie so oft zeigt sich: Besonders erfolgreich sind die, die davon auch clever erzählen.

Hier einige Beispiele:

Oatly:

Kuhmilch war gestern

„Als wir in den 1990er-Jahren begannen, ein Getränk direkt aus Hafer herzustellen, anstatt zuerst einer Kuh Hafer zu füttern und sie von der Kuh zu Milch verarbeiten zu lassen, dachten die meisten Menschen, wir wären total verrückt. Das ist in Ordnung“, erzählen die Macher von Oatly selbstbewusst. Das Produkt kopiert mit einer patentierten Enzymtechnologie den natürlichen Prozess der Natur und ist ein beeindruckendes Beispiel dafür, wie eine Lebensmittel-Innovation eine Marktnische sehr erfolgreich schaffen und besetzen kann, wenn sie den Zeitgeist trifft. Viele Menschen wollen keine Kuhmilch mehr trinken, weil sie sie nicht vertragen, oder aus weltanschaulichen Gründen. Mit einem offensiven, frechen Marketing hat es das Unternehmen aus Malmö auf 20 Märkte in Europa und Asien geschafft. In Deutschland ist die Hafermilch auch bei großen Filialisten wie Edeka, Rewe, Kaufland und dm gelistet – ein großer Erfolg. 2019 verkaufte Oatly Produkte für etwa 176 Millionen Euro, 88 % mehr als im Jahr davor. In Schweden konsumieren über 60 % der Bevölkerung regelmäßig den Haferdrink. Was macht den Erfolg aus? Nicole Kapp von der Markenberatungsagentur Brand Trust nennt fünf Gründe: „Oatly ist glaubwürdig, kommuniziert transparent, Oatly ist ausgedrückte Haltung, zieht Gleichgesinnte an und bewegt zum Umdenken“, listet sie auf. „Oatly differenziert sich nicht nur durch das auffällige Verpackungsdesign von anderen Pflanzendrink-Herstellern. Ihre Stellung als „Good Brand“ macht den entscheidenden Unterschied. Bei Oatly ist Nachhaltigkeit nicht nur ein Lippenbekenntnis oder eine CSR-Maßnahme. Sie ist Basis allen Handelns“, analysiert Kapp den Markenkern und ergänzt: „Und die Schweden wollen mehr: Sie versuchen ihre Ausrichtung zu nutzen, um mehr Transparenz und Veränderung in das Lebensmittelsystem als Ganzes zu bringen und einen Wandel in der Gesellschaft hervorzurufen“. Oatly ist also geradezu ein Paradebeispiel für die Chancen, die der Lebensmittelmarkt bietet, wenn das Produkt in jeder Hinsicht den richtigen Ton trifft.

Picadeli:

Salatbar 2.0

Salatbars sind aus den meisten Supermärkten nicht mehr wegzudenken. Doch sie sind für die Betreiber nicht unproblematisch. Zwar kaufen die Kunden neben dem Mittagssnack rasch auch noch etwas weiteres ein, aber der Aufwand, die Salattheke ansprechend zu bestücken und immer gepflegt erscheinen zu lassen, ist immens. Das 2009 in Göteborg gegründete Start-up Picadeli hat sich die Optimierung dieses Angebots zur Aufgabe gemacht, sozusagen die Salatbar 2.0. Nach sehr guten Erfolgen in Skandinavien startet Picadeli seit gut einem Jahr bei Rewe, das sich die exklusive Lizenz für Deutschland gesichert hat. Picadeli baut dafür nicht nur die Bar in den gewünschten Markt, sondern liefert auch die Salate fertig portioniert an. Nachschub lagert griffbereit im gekühlten Theken-Erdgeschoss. Nachfüllportionen müssen lediglich gescannt werden – dann weiß das Personal, wie lange ein Salat verwendet werden kann; außerdem behält das System so den Überblick, was neu bestellt werden muss. Über ein großes Tablet an der Salatbar können Kunden außerdem Informationen zu den Produkten und Inhaltsstoffen abrufen. Es ist aber nicht nur das gelungene und funktionale Thekendesign, sondern es sind die besonderen Salate, die Picadeli unterscheiden: Bulgursalat mit Bärlauch, Bacon Crunch, vegane ChiliIngwer-Streifen, zitroniger Blumenkohlsalat, Pesto aus Hafer, indischer Möhren-Linsen-Salat usw. Statt sich ausschließlich auf die immer gleichen Salatstandards zu verlassen, sorgt Picadeli für die sonst stark vernachlässigte Variation in der Theke. Bis zu 150 Produkte stehen (abwechselnd, je nach Jahreszeit) zur Bestellauswahl. Oder wie Picadeli selbst findet: „Immer nur Eisbergsalat mit Paprika und Mais ist doch langweilig.“ Auch hier werden ganz bewusst Werte mit dem Markenkern verknüpft: „Wir glauben an eine Welt, in der Fast Food das Gegenteil von Junk Food ist“ – so verknüpfen die Schweden den Trend zum schnellen Mahl geschickt mit dem Wunsch der Verbraucher, dabei dennoch gesund und umweltbewusst zu agieren.

Gille:

1,5 Milliarden Kekse

40 % aller in Schweden verkauften Kekse stammen von Gille, der schwedischen Tochterfirma der holländischen Continental Bakeries. Allein die Anbaufläche für die benötigten Haferflocken in der Provinz Västergötland ist so groß wie 1000 Fußballplätze. Doppelt so viele Kekse wie in Schweden verkauft Gille im Ausland. Continental Bakeries North Europe produziert jährlich mit 220 Mitarbeitern in der südschwedischen Provinz Skåne mehr als 1,5 Milliarden Backwerke der Gille-Marke. Ein Drittel von diesen werden in Schweden verkauft, zwei Drittel ins Ausland exportiert, in ca. 30 Länder. Zu einer entspannten Fikapause gehört eben einfach ein Keks!

Cloetta:

Nußliebhaber

Süßwaren und Nüsse sind das Geschäft von Cloetta. Seit 1862 kümmert sich das Unternehmen um die süßen Seiten des Lebens. Konfekt, Schokoladen, Nüsse und Kaugummi werden in 50 Länder exportiert. Von Bocholt aus beliefert Cloetta den deutschen Markt mit den schwedischen Marken Kex Choklad und Nutisal. Die Mandeln und Nüsse der Nutisal-Snacks werden über offener Flamme trocken, d.h. ohne Öl geröstet, und ohne künstliche Aromen, nur mit natürlichen Gewürzmischungen gewürzt. „Wir sind „Nut lovers“ sagt Deutschlandchef Dominik Holtschlag. „Wir glauben an den natürlichen und unverfälschten Geschmack unserer Nüsse, der durch das einzigartige Röstungsverfahren herausgeholt wird. Durch den fehlenden Zusatz von Öl beschweren sie nicht und sind ein natürlicher Energielieferant zu jeder Gelegenheit.“

IKEA:

Vegane Köttbullar gegen den Klimawandel

Neben solchen relativ gesehen immer noch kleineren schwedischen Anbietern nimmt sich IKEA wie ein Riese aus. Allerdings erfolgt der Vertrieb ausschließlich über die eigenen Häuser: Schon 1983 eröffnete IKEA seinen ersten Schwedenshop in Deutschland. Damit fiel auch der Startschuss für den alltäglichen deutschen Kontakt mit Lebensmitteln aus Schweden. IKEA stand von nun an nicht mehr nur für Möbel, sondern auch für den eingelegten Hering, Mandeltorten, und viele andere schwedische Delikatessen. Längst hat sich IKEA Food zu einem Lebensmittelgiganten entwickelt, der 2020 mit einem Umsatz von 2,15 Milliarden Euro zu den größten Lebensmittelketten der Welt zählt. Interessant ist, dass man beim Angebotsprofil in den Shops klassisch-schwedisch geblieben ist, auch um das Profil des gesamten Möbelhauses zu unterstützen. Eine internationale Food-Abteilung in Helsingborg sucht die Produkte aus. Alle schwedischen Traditionen sollen sich wiederfinden. Klassische Mittsommerprodukte wie Hering und Schnaps findet man ganzjährig im Shop. Zur Krebspremiere im August sind die Gefriertruhen voll mit den beliebten Schalentieren und zu Weihnachten werden Glögg, Pfefferkuchen und Julmust, die schwedische Spezialität aus Malz und Hopfen, angeboten. Auch IKEA folgt ganz entschieden dem Trend zu nachhaltigen und veganen Fleischalternativen: Die veganen Plantbullar machen den klassischen Minibuletten inzwischen ernsthaft Konkurrenz. „Wir bei IKEA verkaufen eine Milliarde Köttbullar im Jahr. Man stelle sich nur vor, welche Auswirkungen es hätte, wenn nur ein Teil davon durch pflanzenbasierte Bällchen ersetzt würde. Das wäre eine spürbare Senkung unserer Klimabilanz“, freut sich Sharla Halvorson, Nachhaltigkeitsmanagerin bei IKEA Food.

Wasa:

Das echt schwedische Knäckebrot

Dass das so ur-schwedische Wasa-Knäckebrot schon lange zum italienischen Konzern Barilla gehört, dürfte sich herumgesprochen haben. Aber Volvo gehört ja auch zur chinesischen Geely-Gruppe – und bleibt doch irgendwie durch und durch schwedisch. Die Brotmarke präsentiert sich denn auch im Markenauftritt konsequent mit schwedischen Bildern und Werten. Ehrlich und natürlich, 100% C02-neutral, verbindet man „die Liebe zur Natur, Fortschrittlichkeit und die Förderung einer gesunden Lebensweise“ für gegenwärtige und zukünftige Generationen.

Abba Seafood:

Fisch ist der Exportschlager

Der Name Abba Seafood ist nicht zu verwechseln mit der gleichnamigen Popgruppe. Abba Seafood blickt bereits auf eine lange Geschichte zurück. 1838 wurde die Firma im norwegischen Bergen gegründet und um 1850 nach Stockholm verlegt. Im Jahr 1906 wurde die Firma unter dem Namen AB Bröderna Ameln, kurz ABBA, registriert. Die Hauptproduktionsstätte liegt seit 100 Jahren in Kungshamn an der schwedischen Westküste. Heute ist Abba Seafood wie etliche andere Marken auch Teil einer der größten Lebensmittelfirmen Schwedens, mit 1500 Angestellten und einen Umsatz von ca. 500 Millionen Euro – und gehört zum norwegischen Orkla-Konzern. Marken wie Felix, Ekströms, Grandiosa und Fun Light sind in Schweden in jedem größeren Lebensmittelgeschäfte zu kaufen. Abba Seafood ist der größte nordische Produzent von Fisch und Meeresfrüchten. Die Marken Abba, Kalles, Grebbestads und Ejderns sind auf dem schwedischen Markt sehr präsent, und Produkte wie „Kalles Kaviar“, „Abbas eingelegter Hering“ und „Abbas Fischklops“ gehören zur Grundausstattung jeder Küche. Fisch ist übrigens der Exportschlager überhaupt, 4,3 Milliarden der gut 10 Milliarden Euro umfassenden Lebensmittelexporte entfallen auf Fisch und Fischprodukte. Eins ist klar: Abbas Hering gehört unbedingt zum schwedischen Sommer, gerne zusammen mit Kartoffeln, roten Rüben und einem kalten Bier.

Ein Land wird Restaurant

Für viele bedeutet Sommer eine Reise nach Schweden. Mit dem Projekt „Edible Country“ macht Visit Sweden Appetit auf den nächsten Schwedenurlaub. Die Idee: Überall im Land kann man mitten in der Natur ein Gourmet-Restaurant eröffnen – zum Selberkochen. Inspiriert von vier Spitzenköchen kocht man mit Zutaten, die in der schwedischen Natur wachsen. Nur Salz, Butter und Honig bringt man selbst mit. Man sucht sich auf der Webseite einen Tisch und eine Naturlandschaft aus, die man kennen lernen möchte, bucht und erhält dann vor Ort lokale Rezepte und ein Kochset mit Grundausstattung. Die Zutaten sammelt man dann in der Natur. Wer mag, kann auch gleich einen lokalen Guide, einen professionellen Koch oder eine Unterkunft in der Nähe mitbuchen. Das ganze Land ein Gourmetrestaurant – try swedish!

Von Peter Marx

 

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