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Einzelhandel: Der große Dialog

Nicht nur die Art der Bezahlung wandelt den Einzelhandel. Neue Techniken im Handel bedeuten neue Möglichkeiten in der Interaktion zwischen Kunden und Händlern. Die digitale Entwicklung verändert die Art und Weise, wie Handel betrieben wird durch neue Möglichkeiten der Vermarktung und Kundeninformation. Und alles fängt mit einem Hamburger an.

Max Burgers AB ist mit 114 Restaurants eine der größten Fastfood-Ketten Schwedens. In den Restaurants ist der Bestellprozess in den letzten zehn Jahren stufenweise digitalisiert und automatisiert worden, vor allem mithilfe der Selbstbedienung an unbesetzten Expresskassen. Dank dieser Touch-Screen-gesteuerten Maschinen können die Kunden ihre Bestellungen nach eigenen Wünschen in Ruhe anpassen und bezahlen, und danach ihr Essen an der Theke abholen. Dadurch wird Schlangenbildung verhindert, Kunden und Angestellten werden weniger gestresst - und man hat festgestellt, dass die Kunden öfter Zusatzbestellungen aufgeben, um ihr Essen dem persönlichen Geschmack anzupassen. Eine Win-Win-Situation.

Das System erfreut sich großer Beliebtheit: Mehr als die Hälfte der Bestellungen in Max Restaurants werden heute durch die Expresskassen getätigt. 2014 hatten die Restaurants im Durchschnitt sechs bis zehn physische und zwei bis drei Selbstbedienungskassen – heute sind es durchschnittlich elf Expresskassen und nur zwei bis drei physische. Auch die Bezahltechnik hat den Bestellablauf verändert. Vor drei Jahren führte Max die Möglichkeit ein, Essen auf dem Smartphone zu bestellen und bezahlen. Man zahlt im Voraus mit einer Karte oder mit Paypal, aber auch andere Dienste wie Apple Pay können in der Zukunft möglich sein. Schon im ersten Jahr wurden eine Million Bestellungen mit dem Handy aufgegeben.

Kommunikation ohne Berührung

Eine bereits weit verbreitete Technik ist RFID. Radio Frequency Identification, wie es eigentlich heißt, findet heute in verschiedensten Gebieten Anwendung.

Unter anderem sind die Waren in Geschäften oft mit einem Mikrochip versehen; bei Diebstahl wird dann das Warensicherungssystem gewarnt. In Schweden und auch in anderen europäischen Ländern haben viele Banken ihre Kreditkarten mit RFID-Chips ausgestattet. Der Karteninhaber kann damit einfach die Karte auf das Lesegerät legen und die Zahlung geht automatisch vonstatten, ohne dass ein Code angegeben werden muss. Aufgrund des Risikos kann diese Methode allerdings nur für kleinere Käufe verwendet werden, normalerweise unter 20 Euro. Schwedische Technikenthusiasten haben aber diese Technik noch einen Schritt weitergedacht. Wenn ein kleiner Chip das einzige notwendige für einen Kauf ist, wofür braucht man dann eine ganze Karte? Tausende Menschen in Schweden haben sich stattdessen einen RFID-Chip in die Hand implementieren lassen. Noch kann die Technologie im Grunde nur für Zugfahrten und als Passierkarte verwendet werden, aber der Anwendungsbereich dieser Implantate könnte bald viel größer werden. Das Risiko, seine Brieftasche zu verlieren und hilflos dazustehen, würde so dann der Vergangenheit angehören, freuen sich die Befürworter.

Das Signal des RFID-Chips kann beim Einkauf noch mehr: Über entsprechende Systeme und Bildschirme am Einkaufswagen können Produktinformationen (wie z.B. Inhaltsstoffe) abgerufen oder auch gleich die Rechnung erstellt werden. Möglicherweise wird es in Zukunft keine Kassierer mehr geben, weil automatische Systeme die Ware erfassen, die die Kunden in den smarten Einkaufswagen legen. Bei der Supermarktkette Albert Heijn in den Niederlanden ist das schon Realität – allerdings müssen die Kunden die Ware selbst scannen, bevor sie in den Einkaufswagen wandert.

Digitale Beschilderung

Die Digitalisierung hat nicht nur eine Umwälzung für die Zahlungskultur des schwedischen Einzelhandels verursacht, sie verändert auch immer mehr, wie sich Geschäfte vermarkten und mit ihren Kunden interagieren. Visual Art Sweden AB ist das größte Digital Marketing-Unternehmen in Schweden und wirkt in 15 Ländern. Das Unternehmen bietet seinen Kunden totale Kontrolle über alles, was auf Bildschirmen in Geschäften oder Restaurants gezeigt wird – Digital Signage, also digitale Beschilderung, nennt sich diese Lösung. Sie ermöglicht den Händlern, Inhalte jederzeit an bestimmte Situationen anzupassen, also durch Werbung, Informationen und Unterhaltung Verkaufsprozesse zu beeinflussen. Was wie Zukunftsmusik klingt, existiert bereits: Verfahren, bei denen durch Gesichts-Scannung Alter und Geschlecht der Kunden eingeschätzt und zielgruppengerechte Werbung eingeblendet wird.

Der Roboter weiß Rat

Ein weiterer Trend sind Service-Roboter, die Kunden in Geschäften etwa den Weg zum gesuchten Produkt zeigen oder Fragen nach dem Lagerbestand beantworten können. Ein entsprechender Roboter bei Saturn in Ingolstadt hatte in einem Jahr gut 100.000 Kundenkontakte und kam gut an. Conrad setzt solche „Kollegen“ bereits in Essen, Regensburg und Stuttgart ein und    auch die Baumarktkette Toom erprobt vergleichbare Technik. Ein Beratungsgespräch durch einen Fachverkäufer ersetzt das nicht, aber viele einfache Fragen können so rasch geklärt werden.

Einen solchen Roboter haben die Kunden allerdings gewissermaßen schon in der Hand – ihr Smartphone. IKEA etwa bietet eine eigene Store App an. Alle notwendigen Produktinformationen sind schnell zugänglich, ebenso eine Übersicht über Angebote und Aktionen. Zum Einkaufserlebnis gehören demnächst auch die Möglichkeiten der „Augmented Reality“. Damit kann man zum Beispiel ein Foto seines Wohnzimmers hochladen und IKEA-Möbel maßstabsgetreu hineinplatzieren.

Online und Offline zusammenführen

Saturn und Gravis ermöglichen es dem Kunden, online sowie offline zu recherchieren, die Ergebnisse zusammenzuführen und im Laden seiner Wahl im Netz oder im stationären Handel zu bestellen. Auch Zalando versucht derzeit, Marken und Händler mit in die hauseigene E-Commerce-Strategie einzubinden. Entscheidender Erfolgsfaktor und zugleich Herausforderung für die Händler ist es, den Verbrauchern ein über mehrere Kanäle hinweg ein konsistentes Angebot zu bieten und dabei deren Vorlieben zu berücksichtigen. Und: der Händler muss jederzeit den Überblick haben, welche Ware im Geschäft vorrätig ist – eine nicht zu unterschätzende logistisch-technische Leistung.

Die neue Ära verbindet nahtlos digitale und physikalische Kanäle. Das Vertriebsmodell, bei dem Konsumenten zum Beispiel online ihren Einkauf beginnen und später im Laden fortführen, wird für Händler immer mehr Bedeutung einnehmen. Keinesfalls ist der stationäre Handel zum Tod durch den Onlinehandel verdammt – das emotionale Erlebnis des Einkaufens ist für viele nicht zu ersetzen. Doch der Handel wandelt sich vom Distributions- zum Kommunikationskanal. Er ist mehr als ein reiner Ort der Bedarfsdeckung, es geht um Beratung, Dialog und Erlebnis. Als Beispiel sei der Augmented Reality Mirror genannt. Das ist ein Spiegel, der einer Kundin in der Umkleidekabine anzeigt, was gut zu dem Pullover passen würde, den sie gerade anprobiert. Mit ihm profitieren dann Konsumenten und Händler gleichermaßen von den neuen digitalen Techniken im Einzelhandel.

Von Daniel Nilsson und Peter Marx